盲盒乱象丛生:上瘾、弃坑一念间 千亿市值的泡泡玛特能走多远?

原创 PC4f5X  2021-03-14 08:33 

盲盒“乱象”丛生,“上瘾”、“弃坑”一念间,千亿市值的泡泡玛特能走多远?

来源: 证券市场红周刊 

原创 红刊社

凌晨四、五点的北京寒风凛冽,资深买家们蹲守在泡泡玛特的贩卖机、零售店前等待新品发售;泡泡玛特举办的潮玩会展上,大批消费者为之疯狂,直呼“上瘾”。

不过,可能他们也没想到,自己的小爱好,已经造就了泡泡玛特的千亿市值。12月11日,泡泡玛特港股上市,开盘一度暴涨超100%。但12月14日,即第二个交易日,其股价一度下跌超10%,之后尾盘暴力反弹,截至发稿,涨幅为7.97%,市值再度突破1000亿港元。

然而,在一众消费者的狂热追捧下,泡泡玛特销售市场可谓“乱象”丛生。《红周刊》记者采访多位泡泡玛特的买家后发现,泡泡玛特存在高价炒作、黄牛横行、产品有瑕疵等诸多问题,对此“娃友”们纷纷抱怨“心累了”,而持续消耗消费者“情怀”的泡泡玛特又能走多远呢?

上瘾

事实上,有很多人不理解,为什么会有人对拆盲盒上瘾。

一位90后资深买家的感受恰好解答了这一问题。他向《红周刊》记者描述其第一次拆盲盒的感受,“整个过程都带着对未知的兴奋感,期待抽到想要的款式”。甚至有些买家会通过视频记录拆开包装的过程与大家分享。

或许正是抓住了消费者对未知事物的好奇心和“博彩”心理,盲盒获得了成功。

记者经了解发现,泡泡玛特59元、69元的盲盒在潮玩市场仅属于入门级产品,相对于潮鞋、手办等产品来讲,其价格门槛明显偏低,因此很多消费者最初都是抱着尝试的心态购买,而当体验到拆盲的快感后,便很容易“入坑”,并逐渐“上瘾”。同时,基于购买前对产品的“未知性”,消费者之间还滋生了分享和交换的需求,于是,便逐渐形成了一个被赋予“社交属性”的泡泡玛特圈子,而消费者在进入圈子以后,“上瘾”程度难免会更进一层。

随着泡泡玛特的“瘾”蔓延扩散,其受众也在不断扩大。据招股书显示,截至2020年6月30日,泡泡玛特的注册会员数已经达到360万,而据二手交易平台闲鱼数据显示,2019年闲鱼上的盲盒玩家已经超过30万。

但泡泡玛特的企业战略并非一击即中,其早前的模式仅仅是一个日式杂货店,直至2015年其创始人王宁拿下日本潮玩品牌Sonny Angel的盲盒产品,开始针对Z世代的消费者(1990年至2010年的年轻群体)进行销售,才发现这一群体的惊人购买力。

除了几十元的基本入门款,泡泡玛特还有上千元、上万元的产品。据POP MART官方小程序显示,其ZIMOMO泰坦套装价格39999元起步,Atom Labubu要8800元起步,M78星云要8000起步……多款产品的售价均让“圈外人”大跌眼镜。

Z世代的消费者成功“入坑”造就了泡泡玛特。据招股显示,泡泡玛特2017年至2019年分别实现营业收入1.59亿元、5.18亿元、16.96亿元,后两年的同比增速分别高达224.79%、227.61%。分别实现净利润156.90万元、9952.10万元、4.51亿元,可见2017年泡泡玛特还仅盈利几百万,而至2018年盈利翻了62倍,2019年再翻了3倍!

而随着泡泡玛特赴港上市,如今其市值已达千亿港元,其87年的创始人王宁身价约500亿港元。

弃坑

泡泡玛特的成功与其采取的饥饿营销不无关系。

具体来讲,泡泡玛特一套系列产品通常会有12个不同的基础款,同时还设置隐藏款和特别隐藏款(即稀缺款),其中出现隐藏款的概率为1/144,出现特别隐藏款的概率则更低,为1/720。这就意味着能够抽到这两类产品的运气成分很大,因此许多消费者便抱着集邮和猎奇的心态,不断购买撞大运。

此外,泡泡玛特的产品一般采用预售模式,其新系列产品上市时,往往会分为几个批次进行销售,通常第一批次为新品现货,而第二及以后批次则为预售,即需要消费者提前订购,产品在指定日期发货。

基于上述营销模式,泡泡玛特营收飙涨,但同时也滋生了娃圈的诸多“乱象”,即“价格炒作”、“黄牛横行”。

如上文提到的隐藏款和特别隐藏款,由于其稀缺性,因而便存在较高的溢价率。利益之下,黄牛上场。倒卖者发现了其中利润空间后便将其买断,并借机进行价格炒作,因此泡泡玛特如今已不再是简单的潮玩,其金融属性逐渐显现。

据国内知名潮玩交易平台潮玩小程序显示,近期发售的DIMOO迷途动物系列中的隐藏款-锦鲤、Labubu怪物嘉年华系列的隐藏款-美人鱼,原价均仅为59元,在市场上遭到爆炒后的价格已经分别飙升至1588元和1747元,分别翻了26倍和29倍。而这反映的仅仅是泡泡玛特产品被价格炒作的冰山一角。

其实,泡泡玛特单件产品的成本并不高。据招股书显示,2017年至2019年,泡泡玛特的毛利率分别高达47.61%、57.92%、64.77%,呈现出不断上涨的趋势,这也意味着59元一件的单品毛利润已逼近40元。

但即便如此,在泡泡玛特潮玩市场中,仍显示为需求远大于供给。例如上文所述的DIMOO迷途动物系列中的隐藏款-锦鲤、Labubu怪物嘉年华系列的隐藏款-美人鱼的售卖者分别为2.8万人、2.7万人,而想要购买的人数均高达4.5万人,近乎是售卖者的一倍!

在泡泡玛特饥饿营销的模式之下,黄牛坐地起价的情况仍在持续,一位在小红书拥有七千多粉丝的资深买家J某告诉《红周刊》记者,“盲盒就拿这次的Labubu圣诞举例,发售价414元一套,黄牛直接700+一套卖,大娃的话原价700-900元的娃基本就是1200-2000+。”

J某还透露,“更过分的是,有的店员会偷偷给黄牛留东西,因为黄牛一次性买得多,可以给他们冲业绩,而且黄牛还会组织很多老爷爷老奶奶去排队,营造出生意火爆的假象。如此一来,一件原本开心放松的事情便被搞得疲惫不堪,要么就得高价购买,要么凌晨四五点去夜排,玩娃娃太累了!”

而一位化名为誓约的买家告诉《红周刊》记者,“黄牛有淘宝秒杀软件,可以瞬间下单,他们在网上秒杀、线下包圆,我们普通娃友只能去抽盒机买。”

不仅如此,泡泡玛特的预售模式更是让人摸不清套路,一位L姓买家告诉红周刊记者,“泡泡玛特的新品在第一批次为现货,但是发行的量较少,大多在其他批次预售,但是后续批次预售的时间是不确定的,比如说半个月、二十天、一个月更新一至两个批次,有的时间会更久。此外,后续批次预售时间有时公布,有时不公布,有些未知公布时间的,刚上架仅一个小时就被抢购空了。”

而多位娃友均向《红周刊》记者表示“以前的货都很充足,不会出现预售这么久的情况,现在也不知道是不是真的因为太火了还是纯粹饥饿营销,经常要苦等预售。”

《红周刊》也注意到,在黑猫投诉上,一位用户投诉因其泡泡玛特突然变成预售3个月发货而要求退款。

此外,J某还表示,“泡泡玛特的品控比较一般,很多娃娃有瑕疵需要返厂,返厂大概需要3周到2个月,体验感很差。有的时候返厂回来的娃娃也不能保证无暇,就又要返厂,很浪费时间,也很磨心态。”

而据招股书显示,泡泡玛特的产品均是通过第三方制造商生产的,并非自行生产,因此难以在品控上全面把关。关于品控问题,《红周刊》记者也在黑猫投诉上,找到了相关消费者的投诉信息。

可以想象,当潮玩买家们的精神消费不能得到满足,或者屡次因为黄牛炒作、预售时间较长等因素导致娃友买不上心仪的产品时,也就离“弃坑”不远了。

瓶颈

潮玩行业,业务核心竞争力在于IP。泡泡玛特在市场上也被大众定义为是一家IP全产业链公司,即连接IP设计师与消费者的双边平台,其产品畅销的原因也与其强大的IP密不可分。但问题的关键是,IP的保质期能有多久?

2016年,泡泡玛特因推出Molly一战成名,瞬间出圈。据招股书显示,2017年、2018年,其基于Molly形象的销售额占总销售额的比重分别为89.4%、62.9%,如此大的比重可以说是其“台柱子”。

但随着时间的推移,消费者开始出现审美疲劳,于是泡泡玛特需要不断创造新的爆款IP。其于2018年推出了Pucky毕奇、2019年推出了Dimoo和Labubu,2020年推出了SKULLPANDA。随着新的角色登台,2019年基于Molly形象产品的销售额占比已降至32.9%,其爆款IP生命周期之短也由此可见。

而无论是泡泡玛特精准触达消费者,还是IP设计师设计出符合大众期待的产品都并非易事。不断创新却是潮玩企业的动力燃料,当无“油”可烧时,企业便难以前进,而泡泡玛特在“加油”的过程中,早已出现过“翻车”事件。

今年2月8日,其发布的AYLA动物时装系列正式发售,此后却引发诸多消费者投诉,要求退款,原因在于该产品疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”2017年的产品,最终泡泡玛特官方发布致歉声明,给消费者退货退款。

该事件的发生,意味着泡泡玛特的IP开发已经陷入增量瓶颈,因此想通过“走快速路”的方式前进,不过却“搬起石头砸了自己的脚”。

洗牌

泡泡玛特的危机还在于同业竞争。据弗若斯特沙利文报告,2019年潮玩市场前五名的份额分别为8.5%(泡泡玛特)、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%。在潮玩赛道上,泡泡玛特虽然暂居首位,但并未与其他竞争者拉开差距。

虽然与日本、新加坡较为成熟的潮玩市场相较,中国的潮玩市场还处于发展阶段,仅有数百家参与者,但日本、新加坡潮玩市场的参与者已经分别逾2500家、3800家。但不容忽视的是,日本、新加坡潮玩市场前三名的市场份额分别为25.5%、17.3%、5.2%,20.4%、11.4%、4.1%,可见第一名均与其他竞争者拉开了一定的差距。

值得思考的是,中国潮玩行业走向成熟期的过程中,是否会迎来行业洗牌?泡泡玛特又是否能稳步前进不被新加入者弯道超车?这其中均充满了变数。

(文中提及个股仅做举例分析,不做投资建议。)

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