双汇:柳暗花明能否又一村?

原创 PC4f5X  2021-07-10 15:30 

原标题:双汇:柳暗花明能否又一村?

编者按:本文来源创业邦专栏百略网,创业邦经授权转载。

80年代发家,90年代崛起。从“手里一根火腿肠被他人羡慕”到如今提到火腿肠“无感”,火腿肠企业的道路越走越窄。

时代抛弃你的时候往往毫不留情。但这句话并不适用于双汇。

作为曾经龙头企业的双汇一直被时代裹挟着前进,在外卖与电商的双重夹击之下,逐渐处境艰难。火腿肠市场等不及它居安思危,上游屠宰业受到牧原追击,下游销售链遭遇金锣围堵,进军国际市场,双汇自己也不知道是福还是祸?

消费升级的浪潮席卷而来,双汇还能打出几张“王中王”的牌?

01 狙击老大,团灭老三

双汇的故事开始于1984年,和火腿肠的发展几乎同步,但双汇并不是火腿肠的国内缔造者。

火腿肠的故事从洛阳春都开始,双汇的故事从万隆开始。

1984年万隆成为漯河肉联厂厂长,在位几十年,斗败了春都,出品了王中王,双汇一度成为火腿肠的代名词。

但是发展到现在,比企业本身更让业内注意的是双汇接班人的话题。自从万隆过了退休年龄,“接班人”的话题不断发酵,局势从2018年开始日渐清晰。万隆的儿子开始进入双汇的核心管理层,长子王洪建成为万州执行董事,次子万宏伟火速上位,从双汇集团母公司万洲国际公关部经理升为万洲国际董事长助理,孙子辈也开始在帝国关键岗位上崭露头角。

另一方面,一些追随万隆多年的老将,逐步远离权力枢纽或淡出,几乎同步,双汇帝国核心控制平台股权相对分散的潜在风险,双汇几乎成为了家族企业,在扩大发展的同时,也使双汇面临了挑战。

发展初期,1991年火腿肠发家的春都在当时的火腿肠市场风头无两,后来者居上的双汇在生产线维度上搞“军备竞赛”,在营销广告方面花样层出不穷,“天安门前做广告”让双汇成功出圈,打了春都措手不及。

即便广告声势浩大,春都依然是肉类行业的龙头。在平价市场风生水起的金锣让双汇看到了另一种可能。

为了进一步扩大收益,双汇效仿金锣“打价格战”,通过低价销售扩大市场份额,整个市场被拖进更低级的环境中,火腿肠的含肉量也在不断下降,从85%一路下降,据说最低是15%,其他都是面粉,火腿肠市场从“肉肠”直接变成了“面肠”。

这场价格战最终让老大春都陷入低价的泥淖,陪跑的老三“郑荣”最终销声匿迹。而此时双汇则出其不意,推出了一款高端的纯肉火腿肠“王中王”,金锣、雨润不甘示弱,“金锣王中王”“雨润王中王”相继扑面而来。高端市场争相效仿,低端市场被“面肠”消耗得大不如从前。

双汇的营销狙击战打垮了春都,也将火腿肠拖入了低价产品的深渊,以至于后来的王中王系列赢得了市场,但也成为了火腿肠高端化的最大阻碍。火腿肠产品的低壁垒,使得其他企业纷纷入局,而没有核心技术的双汇却无能为力。

02 一条腿走路

躺在火腿肠“功劳簿”上的双汇再没有下一个“王中王”。

如今,双汇的收入来源主要是屠宰业和肉制品,屠宰业中与牧原上演生猪“定价战”,肉制品里与金锣不断竞争。与雨润、龙大、中粮肉食等竞争对手相比,双汇在农贸批发、餐饮加工等走量为主的低附加值渠道占比偏低。

这也造成在大多数消费者的眼里,双汇几乎等同于国产火腿肠品类的代名词,但是单单靠“一条腿走路”显然不是长久之计。火腿肠的最佳拍档泡面、榨菜在新世纪都在经历转型周期,双汇的转型出路又在何方?

在销售方面,虽然与顺丰速运展开合作,全国销售网点不断新增,但是与其他产品差异化不大。金锣、新希望六和都与现代电子商务合作,直播带货成为各类企业新的销售渠道,各家营销方案大同小异,双汇若没有独特之处,很难脱颖而出。

双汇请杨紫、黄磊代言,而金锣也有女排为其代言,即使双汇在广告投放上一刻也没有放松,但却再也不能复制下一个“营销神话“。更何况,双汇的营销早已显露疲态。

根据2021年《中国食品饮料行业营销检测报告》显示,作为火腿肠的泡面搭档,统一、康师傅品牌的广告投放位于前列,双汇的营销投入远远不及。

产品升级的浪潮几乎要抛弃尴尬的火腿肠,介于主食和零食之间的它越来越难找到自己的定位,被用涌现的其他产品瓜分市场使火腿肠几乎来不及反应。

即使作为泡面拍档,火腿肠也不再是年轻人的第一选择。

特别是现在消费进一步升级,外卖的快速发展让火腿肠更是地位不保,现在人们只需一个电话就可以订餐,火腿肠不再是家居必备。

在养生观念大行其道的今天,火腿肠更无优势可言。

双汇近年来虽然不断引进设备,但是高温肉制品赛道收窄是不争的事实。特别是对于高温肉制品市场份额超过一半的双汇而言。尾大不掉的火腿肠是营收保障还是定时炸弹都是未知数。

人们对食品的要求越来越高,追求新鲜健康,低温肉制品成为了人们的首要选择,不仅更健康,而且对营养的保存更完整,但是因为受到冷链物流等因素的影响,相对分散,双汇在低温制品方面已经遇到了技术天花板的问题。

03 进军国际,能否柳暗花明

双汇在国内肉类市场占有较大份额,但其野心并不满足于此,进军国际是下一个目标。与雨润集团的国际化进程对比,双汇近些年大型的收购只有美国史密斯菲尔德,路程谨慎缓慢。

而雨润与俄国、德国、荷兰、丹麦等纷纷展开合作,疯狂扩张。收购仅仅只是一个开始,之后的经营成功才是更难的考验。两家公司并购必然需要一个磨合期,而从历史上来看,中国企业在跨国管理这些方面仍然是一个薄弱之处,对双汇来说最大的挑战是如何处理好跟美国员工、工会、股东、政府以及消费者的关系。

其次,收购之后对于引入中国,能否本土化还有待其验证。

想要进军国外,并非易事。国外本土企业也是较为强劲的对手,美国本土的知名企业也是经历了多年的发展,在当地拥有着一批忠实的顾客。双汇作为外来品牌,能否被当地人所接受,与本土企业的竞争优势是否明显都是未知,国际化路线仍然会存在“双刃剑”的问题。

一个企业想要长远发展,要有长远的眼光,智慧的布局,以及顺应时代潮流。双汇发展至今,从国内到国外不断扩张,但是未来充满变数与挑战。在食品迭代频繁的今天,双汇能否重新占有一席之地?

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